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深网|对话天鸽互动COO麦世恩:直播是红海,寻找下一个李佳琦

时间:2020-05-30 19:09来源: 作者:admin 点击: 6 次
腾讯《深网》作者薛芳短短几年,直播行业坐上了资本的过山车,从兴起到经历千播大战洗牌,受短视频冲击,又到当下直播电商崛起。面对直播带货风口,传统直播行业能否抓住新的机遇?天鸽互动COO麦世恩接受《深网》专访表示,直播市场虽然在增长,但趋向于红海,所以在原有平台稳定前提下,需要不断地探索新模式,现在在直

腾讯《深网》作者 薛芳

短短几年,直播行业坐上了资本的过山车,从兴起到经历千播大战洗牌,受短视频冲击,又到当下直播电商崛起。面对直播带货风口,传统直播行业能否抓住新的机遇?

天鸽互动COO麦世恩接受《深网》专访表示,直播市场虽然在增长,但趋向于红海,所以在原有平台稳定前提下,需要不断地探索新模式,现在在直播电商领域,大家都在积极布局,也希望在抖音上尽快找到一个属于抖音的薇娅或者李佳琦。

9158的母公司天鸽互动是中国直播界的“元老”。2005年,互联网老兵傅政军创立了一个陌生人视频交友社区——“久久情缘”,后更名为9158。9158主打“秀场模式”。麦世恩2012年加入天鸽互动,于2014年协同天鸽CEO傅政军推动集团香港上市,并于2014年7月9日成功完成天鸽在香港上市。

天鸽互动的上市,宣告“秀场模式”闷声发大财的时代结束了,三年后,直播成为一个大风口。但当下秀场直播行业已接近天花板。

以下是腾讯《深网》专访麦世恩实录整理。

寻找下一个李佳琦

《深网》:业界有一种说法是直播业接近天花板,你如何看这个观点?

麦世恩:直播跟阅读、动漫,包括电视,都是娱乐当中的一种。再比如PC游戏,一种认知是电脑游戏玩的人很少了,大家都在玩手机游戏,实际上当下PC游戏还是在增长,每年还会有10%的增长。

用户一旦拥有了一种娱乐的模式,惯性是很强的,会持续去投入时间。随着新用户进来,整个行业就会继续增长。娱乐直播经过了一个爆发期,但它仍会持续稳定增长,而且会持续很久,这是我的一个判断。

《深网》:为什么短视频平台做直播很容易,直播平台做短视频却很难?

麦世恩:如果纯粹做直播的业务,更多偏向流量变现。直播和游戏、阅读是不一样的概念,有流量进来就会做一个变现。

相对来说,短视频公司做直播的难度非常小。只要找一些主播来,很容易达成变现的方向,所以一些短视频平台会把直播作为变现的主要手段。抖音和快手本身就是流量平台;内容制作上,UGC、PGC内容也容易把用户吸引进来,比如像字节跳动,它有足够的流量。

直播变现效率是非常高的,但第一还是游戏。游戏做起来却不是那么容易,轻度游戏仅是一个导流的作用,只有做成重度,比如说MOBA或MMO这种才会有很好的路径,抖音一直布局到现在也在探索阶段。

抖音的变现:一个是广告、一个是游戏、一部分直播;现在开始做电商,也是四大方向做流量变现。我觉得对它来说,借助直播很容易做到收入和用户规模比我们大。

天鸽更多想要用做投资方式做短视频。我们之前也没有做短视频平台,这样平台一开始需要烧钱,很大的投入。我们希望做小而精的平台,不希望一开始投很多钱进去,想把平台做的稳健一点,比如一个产品要做起来,我们希望一年内除了推广费以外要把产品做到打平的阶段。

《深网》:天鸽互动在香港上市,有时候股市会看未来的想象力,天鸽互动未来的想象力在哪里?

麦世恩:现在我们在做的事情只是在路上,一方面我们在东南亚或者印度这些地方获得成功,但整个市场非常大,我们希望能够在各个国家占据娱乐的榜首地位。

另一方面包括直播电商,我们今年也会发力。我们投资了一些MCN机构,在淘宝上已经有一定规模,今年在抖音和快手也会积极布局电商直播,无论是KOL还是MCN,我们都在积极布局,也希望在抖音上尽快找到一个属于抖音的薇娅或者李佳琦,今年我觉得是很好的机会,很多平台都想把自己KOL打造出来。

目前,现在鹿死谁手还不知道。

《深网》:都在跃跃欲试?

麦世恩:是的,天鸽也是一个Key player,所以我们在积极参与。另外上下游的布局我觉得会看的更好,游戏、交友等平台,包括东南亚IM的平台,我们也都在积极布局。东南亚IM是潜在流量入口的机会。只要做到500万DAU产品,这个产品变现能力就会非常的强。

国内的直播的竞争趋于红海

《深网》:因为疫情的缘故,大家都说万物皆可播,天鸽互动2014年上市后做的一些探索,收效如何?

麦世恩:天鸽主业一直以才艺直播为主,也碰到一些瓶颈,其实整个行业承载了内容同质化,主播很多也长得差不多,直播市场虽然在增长,但趋向于红海。上市以后,我们公司的品牌和实力都有大幅的上升。

在原有平台稳定前提下,我们不断地探索新模式,天鸽互动上市时,成立了战略投资部,一直在做投资,有一些相当成功,包括无他相机在三年前控股;包括狼人杀,一部非常成功的在线游戏;我们在东南亚孵化了泰国排名第一直播平台,泰国喵播海外版(Mlive)。

这个投资并不是一个纯粹投资,如果是第三方的投资,我们会把产品中一些好的东西同时吸收到自有平台里来,这是CVC,(Corporate Venture Capital公司的风险投资),公司的投资跟一些Private Equity(股权投资资金)不一样,我们不单单是要追求财务上的回报,另一方面还是要追求在公司业务上能够有所协同,对集团新业务有所帮助,像我们投资了印度4fun,它类似国内的快手平台,投资后我们也帮助它积极转型,从原有以短视频为主,现在转成音频,我们没有在印度市场上打烧钱大战,但音频增长非常快。

《深网》:相当于喜马拉雅跟蜻蜓之类的平台吗?

麦世恩:它是语音聊天。我们可以归纳为几大趋势:第一,把国内一些优势或者在研发方面、市场方面的经验转化到国外,包括东南亚、印度。现在看好像印度、印尼,这些市场本身人口基数很大,但是整个互联网在生态上,其实还远远落后于中国,我们可以把经验复制过去,同时获得成功,我们觉得这样激励是比较大的,这是在境域上一个扩张。

第二,是在直播品类上的扩张。我们主打才艺直播,但我们在四年前2016年就开始在淘宝上布局电商直播,现在我们差不多是淘宝上排名前三化妆品牌,所以我们有孵化相当多一部分电商主播,这些主播主要是看质不看量,我们有些主播有很强的带货能力。

电商主播跟销售员类似,他需要对产品本身一些特性非常了解,比如卖母婴产品,其实就是母婴产品的一个专家,我们培养了一些电商主播,这方面现在也比较成功,今年大概能做到5个亿GMV的销售,未来会通过投资和追加一些新主播或者拉拢一些知名主播的方式,进一步提升这方面的收入。

《深网》:我们通过投资MCN机构的方式来培养主播?

麦世恩:我们原来有零星的MCN机构,很早就投了,因此既做淘宝也做中小企业服务。另外衍生到主播上下游,投资无他相机是可以作为直播预设,通过无他相机转出的用户在直播效果上更好,我们对整个平台上下游,包括平台上一些MCN,以便对上下游资源做更好的掌控。

上市到现在六年,天鸽一直在做这方面的工作,整体工作获得了相当多的回报,我们公司相对比较低调,现金流一直非常好,账上有接近20亿的现金,之前也持续在给股东分红。而目前我们市值只有净资产的一半,属于被严重低估了。对我们来说,不论是老板还是管理团队,我们还是想把事情做好方向,所以并没有太多对外做宣传。

“海外我们不会烧钱砸规模”

《深网》:天鸽互动的出海概况是什么样的?

麦世恩:我们从2016年开始海外合作,第一个做的是泰国市场,采用的是合资模式,现在泰国直播第一,Mlive这个平台无论是用户量还是收入都是做到第一,今年收入应该在3—4亿的规模,规模增长非常快,同时包括在越南Bunny Live,这些平台的特色都是当地的主播针对当地的用户,我们会制定相应的运营模式,保证产品在当地受到欢迎。

《深网》:国内的团队和国外团队的协作如何?

麦总:国内更多是提供技术支持,本身中国整个直播技术还是很好的,我们希望把国内和境外平台打通,以后做国际化产品,无论你在世界那个角落,只要上平台都能看到本地主播,未来我们在印度,包括东南亚其他国家也会继续布局。

《深网》:我们在海外仍是抢占市场的阶段吗?可以谈谈竞争对手吗?

麦世恩:Bigo做的很早,做的相当不错,Bigo现在被YY并购,它一季度的财报也还是亏损的。天鸽互动不求规模上做到最大,更注重稳健盈利,包括像泰国Mlive,2016年开始做,第二年产生利润,现在一直保持每年差不多50%的增长规模。我们相对比较稳健,整个营运策略上都会兼顾增长和收益这两边。

《深网》:没有烧钱砸规模?

麦世恩:直播这件事,你从用户那里收一块钱,愿意把一块钱全给主播,相对来说容易把平台做的很大。很多主播因为平台给了保底,很容易把规模做起来,在泰国要求净利润率做到15%,增长也是要求15%,要保证增长的同时利润也在同步增长,我们强调KPI的要求。

《深网》:泰国市场竞争激烈吗?

麦世恩:直播这个市场还是很大,实际上在这些国家直播的player并没有中国那么多,但一个当地玩家技术没有中国那么好。对于中国玩家来说,落地不难,难的是找很多合适的主播,因为这些主播有一个long time培养过程,一开始找他们来平台可能不赚钱,我们要慢慢把他们培养起来,因为用户端和主播端是一个互动的过程,主播先有增长,有好的内容,然后用户进来,用户进来以后我需要更多主播,这是两头。

不可能一下子招一千个主播进来,如果没有用户,平台就会亏的很厉害。我们看到用户数从10万日活到20万到30万,现在接近50万,我们这个增长是一个健康良性增长,但是需要的时间有点长。我们不是想把这个东西烧钱做起来卖掉或者套现,我们把它当一个生意,一个100年可以持续做下去的生意,我们一点点培养,每年有增长,利润在增加。

《深网》:还是非常看重现金流的?

麦世恩:我们都是每个季度要求分红,这些海外平台一开始,要求是运营不能亏钱,我可以给你烧钱,但是运营上你要打平,这是一个平台能够熬过6个月的要求,比如说我在一年半到两年时间,我要求整体打平,之后给你毛利,我的利润必须有所考虑。

好好活着等下一次机会

《深网》:你如何看待直播行业的未来?

麦世恩:整个直播过了爆发期,头部平台还在增长,包括像YY,单纯直播平台现在也并不多,目前大部分的直播平台,有其它依托:长视频带直播、社交工具带一个直播,比如陌陌;短视频带一个直播,如抖音快手;直播成为一个变现方式,像我们这样垂直的直播平台不多,我们相对更专业一点,考核也是以利润为导向,我们会以现有平台为基础,拿到好的流量,找到好的用户,稳健做增长,这是一个方向。

出海很多家都在做,其实这个事情也并不是那么容易,有文化上的差异,在中国成功在国外不一定成功。未来期待有新的内容、新的模式,给直播行业带来增量,比如电商的直播,是完全不同的概念,直播更多作为一种工具实现目的,电商直播未来非常有机会,原来中国有1000万线下营业员,10万个线上营业员PK掉1000万线下营业员,那每个人的产出就是原来的100倍,可能以后一半东西都是在线上买,线上的效率非常高,改变了销售的商业模式,这个我觉得非常非常有意思,实际上都在探索,谁也不知道到底应该怎么样模式更好。

包括抖音,它在设计整套直播电商的模式,也是在探索;包括快手上辛有志优选,辛巴也是完全新的模式,他现在自己招徒弟,师徒模式,他自建产业链的模式其实都很新,整个直播产业链以前都没有,现在通过主播影响力无限扩大个人影响。辛巴去年卖了130亿,今年目标卖1000亿,销售比中国万达还大。互联网神奇地方是你很难预测未来会怎么样,但是我们一定要好好活着等着下一次的机会。

《深网》:一切皆有可能?

麦世恩:我觉得互联网本身蛮神奇的,你可以看到奇迹在发生,一个销售员一年赚10个亿,你都想不到,你觉得是不可能的事情,但是它就发生了。无论是造富还是商业模式上,他在推动整个社会,无论是商业模式还是人的想法,刷新了人们的认知。

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